(网经社讯)导读： 6月16日，正值“618”电商大促全面铺开之际，国家市场监督管理总局举行二季度例行新闻发布会，向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任。这是继6月11日北京市市场监督管理局约五大平台之后，从国家层面对电商“618”促销出手规范（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/zyjg/）。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

六大合规要求划出红线

6月16日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹在二季度例行新闻发布会上表示，针对今年“618”网络集中促销，市场监管总局提前介入、靠前监管，向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任，保障促销有热度，监管有力度。

第一，严把准入关口。落实“守门人”职责，严格资质核验登记，坚决清退无证无照、吊销注销、不合规经营主体。

第二，严管价格秩序。落实明码标价，公开动态定价规则，严查虚假降价、误导促销、刷单炒信，保障平台内经营者公平竞争。

第三，规范平台规则。清理不合理捆绑条款，推动规则公开透明，不得将“比价”“跟价”“运费险”等与促销活动绑定。健全申诉维权机制，保障商家合法权益。

第四，严控商品质量。强化产品抽检、风险排查、缺陷召回，严防以假充真、以次充好、不合格商品流入市场。

第五，严审广告内容。聚焦食品、药品、医疗、金融、明星代言等重点领域，从严审核、及时下架处理各类违法广告。

第六，保障消费权益。严格落实7日无理由退货、“三包”服务，畅通投诉渠道，快速化解消费纠纷。

这六大合规要求平台落实“守门人”职责，严格资质核验登记，坚决清退无证无照、吊销注销、不合规经营主体。严管价格秩序，落实明码标价，公开动态定价规则，严查虚假降价、误导促销、刷单炒信，切实规范补贴促销行为，保障平台内经营者自主定价权，公平理性参与市场竞争。

规范平台规则是此次提示的重中之重。要求清理不合理捆绑条款，推动规则公开透明，不得将“比价”“跟价”“运费险”等与促销活动绑定，同时健全申诉维权机制，保障商家合法权益。

此外，严审广告内容，聚焦食品、药品、医疗、金融、明星代言等重点领域，从严审核、及时下架处理各类违法广告。保障消费权益，严格落实七日无理由退货、“三包”服务，畅通投诉渠道，快速化解消费纠纷。

王秋苹表示，下一步，市场监管总局将持续关注平台经济领域市场秩序，开展平台落实对商家资质核验义务专项行动，梳理平台规则典型问题负面清单，督促企业逐项整改、闭环落实。

此前，网经社第十七次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、 维权中心。

 重点关注京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书、微信视频号等电商平台，以及美腕（李佳琦）、交个朋友（罗永浩）、遥望（瑜大公子、贾乃亮）、东方甄选、与辉同行（董宇辉）、谦寻（蜜蜂惊喜社）、君盟集团（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁kiki）、辛选集团（辛巴、初瑞雪）、润星集团（蛋蛋）、如涵、宸帆、百家星耀集团（董先生）等MCN机构、主播达人。

此外，网经社电子商务研究中心联手“电诉宝”发布2026年“618”网购消费预警。包括：价格预警、AI预警、规则预警、预售预警、直播预警等

从地方约谈到全国监管，信号层层加码

此次总局发布合规提示，距离北京市市场监管局约谈五大电商平台仅过去了五天。此前的6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，直指促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。

从北京市市场监管局的约谈整改，到市场监管总局的全国性合规提示，监管信号在短短五天内完成了从地方试点到全国铺开的快速升级。

事实上，此次总局发布合规提示并非孤立事件，而是多部委与地方政府密集联动的组成部分。日前，工业和信息化部信息通信管理局召开专题会议，指出“618”各类电子商务促销活动不断增多，部分APP在开屏和弹出的信息窗口中采用违规方式诱导用户点击，要求平台和智能终端企业强化APP信息窗口呈现方式的规范管理，严禁违规呈现信息窗口，并表示将持续开展常态化检测监测。

地方层面同样频频出手。6月11日，深圳市市场监督管理局组织召开全市“6·18”集中促销网络交易合规行政指导会，旨在规范“6·18”期间集中促销行为，维护公平竞争市场秩序和消费者合法权益；6月12日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布“618”电商经营合规提示，要求直播电商平台落实平台主体责任，强化应急处置，防范AI技术滥用。

浙江、广东等多地市场监管部门也部署了专项行政指导、合规提示等，要求平台如实公示促销规则，严禁“先涨后降”等价格欺诈行为。从地方约谈到全国性合规提示，监管力度层层加码，释放出整治“内卷式”竞争、重塑行业秩序的强烈信号。

从“管低价”到“治内卷”，监管逻辑在变

这轮密集监管的背后，是监管逻辑的深层转变——从管控低价转向治理行业“内卷”。从2024年7月政治局会议提出防止“内卷式”恶性竞争，到同年12月中央经济工作会议部署综合整治，再到2026年政府工作报告明确将其写入年度重点，政策路径日益清晰，此次618期间的连续监管动作正是这一政策逻辑在电商领域的具体落地。

与此同时，线上消费市场粗放扩张时代正在终结，集中整治平台依靠大额补贴、流量压榨争夺份额等不规范竞争行为已成大势所趋。监管兼顾了经营者与消费者权益，既整治虚假宣传、强制跳转等侵害消费者权益行为，也为中小商家减负，搭建公平安全的交易环境。

值得注意的是，此次总局合规提示中“不得将‘比价’‘跟价’‘运费险’等与促销活动绑定”的条款，直接回应了电商行业长期存在的顽疾。

国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心曹磊指出，此前“自动跟价”“全网比价”等竞争手段层出不穷，商家利润空间被一次次挤压，最终伤害的是整个行业的创新能力和服务质量。此次明确“保障平台内经营者自主定价权”，意味着平台不能再以促销为名强制商家降价或参与价格战。

从6月11日北京市市场监管局的约谈，到6月16日市场监管总局的合规提示，短短五天内两次亮剑，释放的信号清晰而强烈：靠虚假宣传吸引流量、靠模糊规则混淆视听、靠压榨商家维持低价的“内卷式”竞争模式已经走到了尽头。商业竞争的本质从来不是谁更能压低价格，而是谁更能创造价值。

对平台而言，真正的护城河来自于技术壁垒、供应链效率和服务能力的深度沉淀，而非一时补贴抢来的用户。当下，电商行业正站在从价格竞低到价值竞优的转型关口，这条路虽然道阻且长，却是中国电商走向高质量发展的唯一出路。

反“内卷”持续进行中

2025年8月，数字经济新媒体&智库 #网经社 发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动（详见：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/  ）。这也是继2024年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们还组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/ ）。

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN），通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可。（详见：https://www.100ec.cn/zt/scjghbhb/）